Teórico Nº 1: "La comunicación"

23 de enero

TEÓRICO Nº 1
LA COMUNICACIÓN

Guías de lectura
“La comunicación”
capítulo 4 de DISEÑO.COM
1. Definiciones y perspectivas metodológicas.
2. Medios Masivos y Comunicación.
3. Aparato e Instrumento.
4. Canales Naturales y Canales Artificiales.
5. Tres criterios para establecer la comunicación como interrelación humana.
6. Diferencia entre comunicación e información.
7. Empirismo.
8. Modelo lineal.
9. Comunication Research
10. Teoría Crítica
11. El feed-back.
12. El modelo de Palo Alto.
13. La industria cultural.
14. Funcionalismo y Teoría Crítica: analogías y diferencias.
15. Receptor pasivo. Receptor activo.
16. Modelos Estructurales.
17. Concepto de estructura. Estructuralismo. Estructurado.
18. Investigación Transdisciplinar.
19. La diferencia entre transdisciplinar e interdisciplinar.
20. La idea de campo. La noción de entre.
21. La producción de subjetividades.
22. El diseño y la comunicación desde esta perspectiva.
23. Comunicación y cultura.
24. Los usos cotidianos del término cultura.
25. Comunicación y comunicar. Una teoría. Una acción.
26. “No se puede no comunicar”
27. La comunicación como envío de códigos unívocos.
28. La comunicación como sensación.
29. No se puede comunicar para todos.
30. Tácticas y estrategias comunicacionales.
31. Comunicación y diseño.
32. “El diseño es uno solo”.
33. Definiciones del diccionario. Alcances y restricciones.
34. Encuentro y encontrar.
35. El diseño según el diccionario.

“Medios de moda”
Capítulo 17 de DISEÑO.COM
1. Definiciones de Comunicación.
2. La diferencia entre Medios Masivos de Comunicación y Medios Masivos de Información o Difusión.
3. La segmentación.
4. Definición “más ajustada” de Actividad del Receptor.
5. ¿Actividad del receptor o actividad del destinatario?
6. Las condiciones tecnológicas, productivas, etc.
7. Las condiciones culturales.
8. El Establecimiento de Agenda
9. Distintas perspectivas de la Agenda.
10. El cruce entre Actividad del Receptor y Establecimiento de Agenda.
11. La segmentación según el Medio.
12. Medios Gráficos. El diario que viene.
13. Radio. La radio que viene.
14. Internet, un medio de comunicación.
15. El texto de Internet.
16. Imagen, sonido, texto.
17. Televisión e Internet. La pantalla que viene.
18. Computación e Internet. El uso de PC.
19. La comercialización a través de Internet.
20. Moda y TV.
21. Moda y Radio.
22. Moda y Medios Gráficos.
23. Medios especializados en Textil.
24. Las incumbencias éticas profesionales.
25. Escuchar y oír. Mirar y ver.
26. Mirar las noticias.
27. El “uso” de las noticias.
28. Dimensión Tecnológica: la diferenciación del consumo (segmentación)
29. Dimensión Política: el paradigma de la democracia comunicativa.
30. La televisión: un objeto banal.
31. El evento como historia o relato.
32. La diferencia entre hecho, hecho noticioso y noticia.
33. Importante: la diferencia entre Actividad del Receptor y Opinión.
34. Las “brechas”, las “fisuras” de la emisión: discuta desde la perspectiva transdisciplinar.

En Módulo 1
“La teoría crítica”
En La investigación de la comunicación de masas, por Mauro Wolf

1. La teoría crítica como “abogado del diablo”. ¿Por qué?
2. Escuela de Frankfurt.
3. Construcción analítica y relación con las fuerzas sociales.
4. “Datos de hecho” y “productos histórico-sociales”.
5. Industria cultural.
6. Técnica de análisis: “datos objetivos”.
7. Una valoración crítica de la elaboración científica: ciencias sociales.
8. Industria cultural como sistema.
9. El consumo.
10. “El consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer
creer…”
11. Individualidad y pseudo individualidad.
12. Diferenciación e integración.
13. “(…) prohíbe la actividad mental del espectador…” Receptor pasivo.
14. “(…) el espectador siente que viaja en un tren seguro…”
15. Concepto de fruición para este caso.
16. La estereotipación.
17. La investigación administrativa.
18. Cómo manipular.
19. Comprensión de la sociedad en su totalidad.
20. ¿La investigación administrativa tiende a “operativizar” la teoría
crítica?

TEXTOS COMPLEMENTARIOS OBLIGATORIOS

Ampliación de “la comunicación”
“Parafraseando una memorable frase de la política argentina, a veces digo –un poco en broma- que entre quienes trabajamos con teorías tales como la comunicación, la sociología, la historia o el diseño, encontraremos estructuralistas, posestructuralistas, constructivistas, deconstructivistas, etc. ¿Y funcionalistas? ¡Ah, no, funcionalistas ‘somos todos’!” [1](…)
Doy por supuesto que el tema de la epistemología fue central en la materia Introducción al conocimiento científico del CBC. Por lo tanto, en este curso de Comunicación y crítica no nos dedicaremos todo el tiempo a la epistemología, pero sí ubicaremos a cada uno de los distintos autores en la perspectiva desde la cual teorizan. “Cualquier definición o concepto se articula con alguna posición metodológica. Elegir entre ‘la preferida’ o ‘la interesante’ no requiere más que la opción ética de hacerla explícita.” [2]
En el capítulo 4 “La comunicación” de DISEÑO.COM he tomado tres perspectivas epistemológicas:
- Fenómenos empíricos
- Modelos estructurares
- Investigación transdisciplinar
“Ninguna de estas posiciones es ingenua o neutra, ninguna queda invalidada por otra. Conviene, diría yo, reservarse cierta autonomía teórica, a la vez que reconocemos una inevitable ‘simpatía’ por alguna de las corrientes.
No se trata de revelar una verdad oculta que nuestro esclarecimiento intelectual alumbrará sino de entender que el modelo que elijamos determinará el objeto.”
El propósito es señalar tres modelos de pensamiento que –en principio- son bien distintos entre sí.
En una –tal vez, demasiado- apretada síntesis podríamos decir que se trata de un primer modelo lineal de causa - efecto, otro modelo que puede ser planteado como un sistema relacional y un tercer modelo que se basa en la idea de campo y condensación de sentido.
Ahora bien, hay otras posiciones epistemológicas y, por lo tanto, otros modelos. Agregaré dos: el constructivismo y el deconstructivismo.

Constructivismo
Para el modelo constructivista, la realidad es una construcción hasta cierto punto “inventada” por quien la observa: nunca se podrá llegar a conocer la realidad como lo que es ya que, al enfrentarse al objeto de conocimiento no se hace otra cosa que “ordenar” los datos que el objeto ofrece en el marco teórico del que se dispone. Dicho de otra manera: la realidad no existe sin el sujeto.
Ernst Von Glasersfeld (considerado uno de los popes del constructivismo radical) sostiene que la realidad se construye a partir de la experiencia de la propia realidad. Von Glasersfeld enuncia los siguientes principios básicos:
a) El conocimiento no se recibe pasivamente ni a través de los sentidos, ni por medio de la comunicación, sino que es construido activamente por el sujeto cognoscente.
b) La función del conocimiento es “adaptativa” (en el sentido biológico del término) tendiente al ajuste y a la viabilidad.
c) La cognición sirve a la organización del mundo experiencial del sujeto, no al descubrimiento de una realidad ontológica objetiva.
d) Existe algo así como una “experiencia de socialidad”, en términos de “una construcción conceptual de los otros”. En este sentido, las otras subjetividades se construyen a partir del campo experiencial del individuo.

Sobre estos postulados Von Glasersfeld infiere que los significados o las relaciones conceptuales no pueden ser transmitidos de un hablante a otro. Los conceptos son como “bloques” que derivan de la experiencia individual y, luego, se ajustan intersubjetivamente: los significados son subjetivos, por lo tanto “no podemos mantener la noción preconcebida de que las palabras comunican ideas o pensamientos”.
¡Ojo, mucho ojo con las palabritas sueltas! No siempre que “aparece” la palabra función se trata de funcionalismo, ni cuando “aparece” la palabra sistema se trata de estructuralismo; tampoco cuando “aparecen” expresiones tales como “condensación o producción de sentido” se trata automáticamente de la investigación transdisciplinar.
Muchas veces leemos o escuchamos asegurar que fulano “es” tal cosa o mengano “es” tal otra. Quienes lo hacemos (ya que estamos, me incluyo) conocemos al autor y, por lo tanto, su perspectiva epistemológica no surge del fragmento leído o mencionado sino de un juicio previo.
Para seguir hará falta precisar alguno de los términos mencionados.
Por cognición entenderemos aquí la “acción o efecto de conocer”, sin más. La palabra cognición puede confundir el constructivismo con el cognitivismo, que es otro modelo epistemológico (más próximo al conductismo).
El término socialidad no existe en el diccionario como tal. El autor lo “inventa” para señalar el carácter social de la comunicación humana. No confundir entonces esta “socialidad” con “sociabilidad”, que sí existe en el diccionario y refiere a cierta capacidad (“natural”, según el diccionario) de relacionarse al trato con los demás.
La palabra viabilidad es una traducción del vocablo inglés fit (arranque, arrebato). Para Von Glasersfeld es un concepto que indica que el conocimiento no puede ser asimilado a la idea de “representación de la realidad” sino más bien como una “llave” que abre diversos caminos para el sujeto.
En palabras del autor: “(….) el sujeto desea tomar control sobre lo que percibe, de manera de eliminar cualquier desviación o perturbación del logro de sus propias metas. (…) De alguna forma, al sujeto no le interesa controlar la ‘cosa’, sólo le interesa compensar las perturbaciones que siente esa ‘cosa’ representa para sus metas y, por lo tanto, lo hace capaz de adaptarse a circunstancias cambiantes”. Por eso, Humberto
Maturana (otro constructivista, aunque no radical) habla de “objetividad”, así, entre comillas, para remarcar cómo la objetividad se convierte en un instrumento de poder, por ejemplo, en la ciencia. En palabras de Maturana: “(…) el resultado de asumir esta postura es la aceptación legítima del otro. Ya que el lugar que ocupa el otro en el mundo es distinto al mío, su “objetividad” será distinta y no puedo sino escucharle con respeto”.
Por último, por ontológico entenderemos aquello relativo a la ontología; término de la metafísica que trata del ser en general y de sus propiedades trascendentales.

Deconstructivismo
En este caso, tomaré algunas ideas del filósofo Jacques Derrida.
El deconstructivismo no es desconstructivismo, ya que no se trata de la negación ni de lo opuesto al constructivismo. Otra forma de denominarlo, que sí es válida, es deconstrucción.
El término “deconstructivismo” fue elegido por Derrida derivado del término “destrucción” con el cual Martín Heidegger consideró una “técnica del pensamiento filosófico como fin de revisar profundamente las terminologías utilizadas en las humanidades”.
Derrida radicalizó la tradición lingüística de Ferdinand de Saussure (que veremos en la próxima clase) asegurando que “todo es texto”, incluso las arquitecturas y las pinturas. Así, el cerebro construye el mundo del sujeto; sus procesos internos se convierten en procesos cognitivos, comunicables a “otros cerebros” por vía de la representación simbólica.
Una obra de arte –ya sea un cuadro o un edificio- es un intento de materializar en un mundo externo las realidades generadas en el estructura reflexiva del cerebro.
Siguiendo esta posición de Derrida, el cerebro es una especie de súper-texto que se organiza en paralelismo y en redes, y no en jerarquías como sostuvo Descartes.
El deconstructivismo incluye ideas de fragmentación, procesos no lineales, procesos de diseño en base a geometría no-euclidiana, negando polaridades como las nociones de estructura y recubrimiento.
Un ejemplo de la complejidad deconstructivista es el Vitra Design Museum de Frank Gehry, que toma el cubo blanco básico sin ornamentación de las galerías de arte modernistas y lo deconstruye empleando geometrías que recuerdan el cubismo y el expresionismo abstracto: toma el cubo como punto de partida y subvierte los aspectos funcionales del modernismo clásico. Una de las discusiones sobre el deconstructivismo se basa –justamente- en señalar que se trata de conclusiones auto-lógicas: el deconstructivismo no sólo reconstruye sino también produce nuevos textos que implican una nueva deconstrucción.
La arquitectura deconstructivista puede manifestarse en el medio visual del boceto, del dibujo o de la animación computarizada, pero, una vez construida la edificación, sólo queda una huella cimentada de un proceso complejo. Por ejemplo, no cabe ninguna duda que el Museo Guggenheim de Bilbao presenta una escenografía deconstructivista espectacular, pero su forma misma (diseñada también por Frank Gehry) se constituye en un logotipo fijo del “turismo cultural” que, además, reclama un poder centralizado para definir las “modas” de la arquitectura. Todo ello es contradictorio con el movimiento deconstructivista expresado en el proyecto.
El diseño asistido por computadora (CAD) es actualmente una herramienta esencial. El modelado tridimensional, la representación de espacios virtuales y las animaciones, ayudan en la conceptualización de espacios complejos.
Algunos críticos al deconstructivismo lo ven como un ejercicio formal, sin contenido, que puede dar como resultado “cualquier cosa” que el arquitecto desee y, por lo tanto, sufre de falta de consistencia.
Otros críticos rechazan la premisa de que la arquitectura sea capaz de ser el sujeto de la filosofía lingüística, por lo tanto, mal se puede plantear la misma como un lenguaje.
Es cierto que para muchos arquitectos y diseñadores la opción deconstructivista resulta muy cómoda, porque al tomar el término “deconstrucción” en un sentido doméstico no les exige una reflexión profunda del pensamiento proyectual: “en el proceso de diseño el cuerpo se deconstruye”, ¿viste?
Por ahora, ubicar el deconstructivismo como una epistemología es discutible; en todo caso, se trata de una posición filosófica o -mejor aún- de una estrategia que requiere cierta demora en su análisis. Sin ir más lejos, recurrir a una geometría no euclidiana sin conocer los principios básicos de Euclides es, por lo menos, una frivolidad. Si luego, el resultado del proyecto es un objeto de diseño estándar, nada hubo de deconstructivismo en su concepción.
Es obvio que la posición deconstructivista agita el debate entre modernidad y posmodernidad (tema que veremos con detenimiento en la segunda parte del curso).

[1] Capítulo 10 “Dos enfoques para un vestido” de Casos de comunicación y cosas de diseño.
[2] Op. Cit



“No se nos ha enseñado a escuchar”
Reportaje de Francisco Jueguen a Rafael Echeverría.
Publicado en el diario La Nación el 20 de diciembre de 2011

El coach ontológico dice que el éxito o fracaso de una empresa se juega en la comunicación. El lenguaje crea mundos. En ese camino, una empresa es una gran red de conversaciones entre jefes y empleados, y por eso gran parte de los éxitos y fracasos de una organización se juega en la comunicación.
Así define Rafael Echeverría, destacado divulgador, compilador y teórico del coaching ontológico a nivel mundial, a las posibilidades que abre, las relaciones que funda y las realidades que habilita esta disciplina a nivel empresarial.
“No se nos ha enseñado el impacto que tiene la escucha -afirma el sociólogo chileno en una entrevista exclusiva con La Nacion en su paso por Buenos Aires-. A veces nos sorprendemos porque en las empresas aparecen gerentes que no tenían en su CV más experiencia que otros, que en la Universidad no sacaron las mejores calificaciones, y que no habían leído todos los libros, pero que son los mejores”, describe.
Para el ex marxista y militante estudiantil durante la dictadura trasandina esos son los que escuchan de forma adecuada a los empleados, clientes, proveedores, la comunidad, la competencia y al mercado. “Es lo que nosotros enseñamos”, agrega el director de Newfield Consulting.
-¿Qué es el coaching ontológico?, ¿para qué sirve?
-Es una disciplina que se compromete con el potencial transformador de los seres humanos y que se utiliza para destrabar a personas que aspiran llegar a un cierto lugar y sienten que no saben cómo hacerlo. El ser (ontos) no es inmutable, sino algo en cambio permanente, que puede transformarse. El coaching procura participar en esa transformación al servicio de la persona que la pide.
-¿No trabaja la psicología algo similar? ¿Qué opina de los prejuicios que existen desde esa ciencia hacia el coaching ontológico?
-El coaching es muchas veces un refuerzo de la propia actividad psicológica. Pero hay una diferencia muy importante, nosotros no trabajamos patologías. Las derivamos. Nosotros trabajamos procesos de aprendizaje profundos. Trabajamos con un ser humano que encuentra que para alcanzar ciertas aspiraciones tiene el camino bloqueado. Intentamos desbloquear ese problema. Esto no implica que no sea terapéutico. Tenemos mucha afinidad con la psicología e incluso, una influencia muy grande de varias corrientes. Me sorprende que a veces piensen que somos más superficiales cuando en realidad somos mucho más profundos, porque contemplamos raíces filosóficas además de las psicológicas, y a eso le sumamos algo de la biología.
-¿Qué beneficios puede obtener una empresa y sus empleados al contar con un coach ontológico puertas adentro?
-El coaching ontológico se sustenta en la ontología del lenguaje. Esta entiende que los seres humanos somos seres conversacionales y una organización es un sistema conversacional. Gran parte de las limitaciones, los problemas, éxitos y aciertos en las empresas remiten a aspectos de esa red dinámica de conversaciones. Cuando llegamos a una firma, lo primero que nos preguntamos es ¿cómo se conversa?, ¿qué conversaciones tienen?, ¿cuáles faltan?, ¿cuán efectivas son?, ¿qué competencias conversacionales tienen sus miembros? Tocando esa red logramos desplazamientos en los desempeños que son sorprendentes.
-¿Cómo lo logran?
-Lo que hacemos descansa en un concepto fundamental: el de competencias conversacionales genéricas. Estamos acostumbrados a reconocer competencias funcionales y técnicas. Pero no se nos enseña el impacto que en nuestra vida y desempeño tienen competencias de otro tipo, como la escucha, la capacidad de fundar juicio, de hacer ciertas declaraciones básicas, de saber pedir o de cumplir los compromisos. O de no callar ciertas cosas y saber plantearlas, de retroalimentarlas con juicios críticos o de crear espacios emocionales expansivos con nuestra conversaciones que motiven a la gente y afecten el desempeño.
Esas competencias no se enseñan, no se diagnostican y juegan un rol fundamental, porque en la medida en que haya seres humanos van a existir. Intentamos darle a gerentes y empleados una reserva de estas competencias, que son las que no se gastan con el tiempo. A las otras te las regalo; se enseñan en cualquier parte. Pero, ¿quién te enseña a escuchar adecuadamente a tus empleados, clientes, proveedores, a tu comunidad, la competencia o al mercado?
-¿Qué es, para usted, saber escuchar?
-Primero hay que poder aceptar y comprender al otro cuando es muy diferente, darle legitimidad y saber que va a querer actuar con autonomía. La segunda apertura tiene que ver con que el lenguaje es acción y por ser acción tiene un poder transformador. Por decir ciertas cosas hago que algo pase o lo impido, creo mundos, posibilidades, futuros, relaciones. Escuchar no sólo implica abrirme legitimando al otro en su diferencia, sino que es también permitir que su palabra me transforme, me haga ver lo que no veía o hacer lo que no podía. Eso es escuchar.
-¿Y cómo se trabaja eso en las relaciones jerárquicas, por ejemplo, entre un jefe y su empleado?
-Es fundamental. El problema más importante en el mundo es que estamos en un modelo de gestión obsoleto. Seguimos aplicando un modelo que se construyó a partir de Frederick Taylor y que es el de gerente-capataz. Este implica que el que trabaja hace lo que el jefe le indica y, en lo posible, no dice nada, simplemente ejecuta. Desde los años 70, el mundo cambió. El trabajador manual, que era preponderante, dejó de serlo y emergió el trabajador del conocimiento, que sabe mucho más de su jefe. Se requiere un tipo de relación de autoridad completamente distinta, porque la anterior compromete el desempeño de las empresas. Muchos empleados sienten que sus jefes los coartan. Es central avanzar hacia un modelo de gestión alternativo, el que ya llaman de gerente-coach. Y allí, el tipo de competencias que se requieren son las que tiene un coach, las de escucha. La pregunta es, ¿cómo sirvo a mi gente para que ellos puedan dar todo lo que saben y rindan al máximo? Parte de lo que hacemos nosotros es intentar que los jefes logren esa transformación. Eso no se puede hacer por imposición. Hay que mostrarles lo que pueden ganar y generar un contexto para que ese cambio sea posible descansando en la positividad.
RAFAEL ECHEVERRIA
Profesión: especialista en coaching ontológico
Origen: chileno
Estudió Sociología en Chile. Se exilió en Londres en la dictadura de Pinochet y allí se doctoró en marxismo. Se reorientó a la filosofía, para luego trabajar en California con Fernando Flores. Más tarde se instaló en Florida, EE.UU.



Para la clase de Trabajos Prácticos del miércoles 25 de enero:
Estudiar (en este orden):
Capítulo 4: “La comunicación” en DISEÑO.COM
Capítulo 17: “Medios de moda” en DISEÑO.COM
"La teoría crítica", por Mauro Wolf en Módulo 1
TEXTOS COMPLEMENTARIOS OBLIGATORIOS:
-Ampliación de “la comunicación”
-“No se nos ha enseñado a escuchar”

Aplicación conceptual
1. Distinga entre las nociones de información y comunicación.
2. Distinga entre las nociones de MMC y MMD (ó MMI).
3. Defina y discuta las nociones de: cognición, socialidad, viabilidad, y ontológico.
4. Señale cuál es la perspectiva epistemológica de Rafael Echeverría según el texto “No se nos ha enseñado a escuchar”.
5. Explique por qué.
6. Señale brevemente cuál sería el punto de vista (sobre el mismo tema) de las otras perspectivas que abordamos en esta primera clase.